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LE
PROSPETTIVE DEL RAPPORTO MARKETING-PRIVACY NELLA SOCIETÀ
DELL'INFORMAZIONE
a
cura di Vincenzo Caridi
L'apertura
di New Law, ed in particolare di questa sezione monografica
dedicata a "marketing e privacy", ha avuto la ventura
di coincidere con l'esplosione di un vivace dibattito
sui temi della privacy nel settore della promozione
commerciale diretta. Le ragioni di tale rinnovato
interesse degli addetti ai lavori ed anche di ambienti
giornalistici specializzati (cfr. gli articoli apparsi
su Interlex, ma v. anche le autorevoli opinioni pubblicate
su "Il Sole 24 Ore" del 1 e 6 settembre 2001, richiamati
in SEGNALAZIIONI) sono certamente da ricondurre a
motivazioni contingenti, rintracciabili nella proposta
di direttiva COM(2000)385 sulla privacy nelle comunicazioni
elettroniche ed, in particolare, nella polemica opt-in/opt-out
che ne sta accompagnando l'iter di approvazione; ma
con altrettanta certezza sono riconducibili anche
a ben più profonde esigenze di riflessione sul rapporto
marketing-privacy.
Qui di seguito si tenterà una riflessione proprio
sulle motivazioni più profonde della giusta attenzione
che oggi da più parti si dedica all'argomento, anche
perché, a parere di scrive, è proprio da esse che
bisogna partire per individuare le prospettive del
rapporto tra promozione commerciale su Internet e
privacy.
Il "direct marketing telematico" o "e-marketing".
Le enormi potenzialità comunicative della Rete, il
suo carattere di medium interattivo per eccellenza,
la bidirezionalità dei flussi informativi tra le stazioni
comunicanti, costituiscono tutti fattori che hanno
determinato la massiccia utilizzazione della maggiore
rete telematica aperta quale strumento per veicolare
l'offerta, raggiungendo i consumatori-utenti con effetti
molto più positivi rispetto passato. In particolare,
le campagne di marketing interattivo effettuate tramite
Internet e, tra queste, prime tra tutte quelle effettuate
mediante l'invio di e-mail commerciali, si sono dimostrate
più economiche, più concrete e più efficaci rispetto
ai tradizionali metodi di promozione diretta (cfr.
lo studio Arete sullo spamming e le comunicazioni
commerciali indesiderate ). Si può, dunque, prevedere
- e lo spostamento degli investimenti pubblicitari
negli Stati Uniti ne costituisce un valido indice
- che la spesa pubblicitaria delle imprese si sposterà
sempre più sulla Rete ed, in particolare, sarà indirizzata
alla posta elettronica (e-mail marketing).
Tuttavia, è da notare che il trasferimento del direct
marketing su Internet risponde, prima ancora che a
dinamiche di tipo economico, ad un'esigenza ontologica
di tale tipologia di offerta commerciale.
Il marketing diretto, infatti, assume una sua individualità
ed autonomia rispetto alle altre modalità di offerta
e pubblicizzazione nel momento in cui si caratterizza
come tecnica di promozione di prodotti e servizi presso
consumatori-utenti di cui si conoscono, per averle
previamente acquisite sulla base di indagini mirate,
gusti e propensione all'acquisto. "La profilazione",
ossia la definizione dei gusti e della propensione
all'acquisto di un consumatore, attuata mediante il
monitoraggio e l'analisi della sua navigazione nella
rete Internet, costituisce sotto questo profilo il
più efficace mezzo di indagine strumentale al direct
marketing. Certo la profilazione degli utenti non
è un fenomeno nato con la Rete, si pensi ad esempio
alle fidelity card distribuite ai clienti di centri
commerciali e supermercati quali strumenti utilizzati
ai medesimi fini. Tuttavia, la tecnologia Internet
ne ha fortemente agevolato il raggiungimento; essa
si presta, infatti, ad utilizzazioni che rendono molto
più agevole la creazione di liste di potenziali clienti
profilati sulla base delle informazioni raccolte in
Rete. Si pensi, per fare alcuni esempi, al fenomeno
dei log (registrazioni automatiche generate dal sistema
del fornitore di accesso alla Rete relative alla traccia
delle navigazioni dell'utente) e ai cookies, al mail
grabbin (raccolta di indirizzi e-mail mediante software,
detti spamware, appositamente immessi nella Rete),
alle "cimici web" (immagini invisibili poste su una
pagine web che si comportano come cookies, tenendo
traccia della navigazione degli utenti e permettendone
l'identificazione), alle informazioni raccolte tramite
i motori di ricerca. Si capisce allora come in Internet
l'azienda possa anticipare il contatto con il potenziale
consumatore-utente alla fase propedeutica della raccolta
di informazioni sui potenziali consumatori, cioè ad
un momento precedente la trasmissione dell'offerta,
che perciò può essere conformata ai bisogni del destinatario
La caratteristica della Rete di risorsa aperta, interattiva
ed internazionale determina, dunque, la possibilità
di realizzare sia la fase propedeutica (profilazione,
creazione delle c.d. liste di marketing), sia quella
dell'offerta vera e propria e non solo, come invece
avviene utilizzando i tradizionali metodi di veicolazione
del messaggio, la fase finale del suo invio. In altre
parole, Internet è caratterizzato da un quid pluris
rispetto ai mezzi tradizionali attraverso i quali
si raggiunge il consumatore: la Rete permette non
solo la promozione diretta di prodotti e servizi,
ma, molto più facilmente che se si operasse off-line,
la loro promozione mirata. Tramite un solo medium,
in maniera economica e veloce, si ottiene una migliore
organizzazione e un più efficace coordinamento tra
le varie fasi dell'attività promozionale.
Il direct marketing terra di frontiera.
Se il quadro appena descritto evidenzia come Internet
sia il naturale strumento del direct marketing, esso
è altresì alla base dell'aumento esponenziale dei
rischi per la privacy dei consumatori-utenti e, conseguentemente,
della storica caratterizzazione del rapporto tra il
marketing interattivo e la privacy in termini di antagonismo.
Da quando Internet ha perso il carattere di mero strumento
di condivisione di conoscenza nell'ambito della comunità
scientifica e si è aperto ai privati, l'esigenza delle
aziende, sempre più interessate ad offrire i propri
prodotti e servizi sfruttando a pieno le potenzialità
comunicative delle tecnologie telematiche, si è scontrata
con quella degli utenti di quelle tecnologie, preoccupati
di tutelare la propria sfera privata dinnanzi alle
invasioni che spesso hanno caratterizzato, e che caratterizzano
tuttora, alcune campagne di marketing diretto. Così,
il direct marketing è divenuto terreno di frontiera
tra il mondo dell'impresa e quello dei consumatori
in tema di tutela della privacy su Internet (cfr.
la news di apertura "La tutela della privacy nelle
comunicazioni elettroniche sospesa tra opt-in e opt-out
system"). Tuttavia, da una parte la normativa europea
e nazionale sulla tutela dei dati personali, dall'altra
la medesima logica economica, richiedono di ripensare
al rapporto marketing/privacy in termini di compatibilità,
piuttosto che di netto antagonismo.
UN'INVERSIONE DI TENDENZA.
In vero, si registra oggi una crescente sensibilità
rispetto a questa esigenza, tanto che la stessa ricostruzione
del rapporto in termini esclusivamente di conflitto
tra opposte esigenze non pare più corrispondere alla
realtà. D'altronde non poteva essere diversamente
visto che le campagne di marketing aggressivo - come
hanno dimostrato approfonditi studi commissionati
dalla UE (in particolare cfr. lo studio Arete sullo
spamming e le comunicazioni commerciali indesiderate)
- hanno, ormai, dimostrato la loro limitata incidenza,
difettando della capacità di creare un rapporto di
fiducia con il potenziale cliente. E', infatti, sempre
più diffusa l'opinione che riconosce una scelta strategica
dell'impresa nell'adozione di privacy policies che
mirino a garantire un'effettiva tutela del destinatario
del messaggio pubblicitario, soprattutto quando esso
viene veicolato tramite la Rete (cfr. la news "La
privacy "valore aggiunto" nella concorrenza tra imprese",
nonché gli articoli del Sole 24 Ore richiamati in
SEGNALAZIONI). La necessità di tale inversione di
tendenza sembra apparire chiara agli stessi operatori
del settore che cercano di promuovere l'adozione di
policies, almeno in apparenza, neutrali (cfr. la news
"Nasce il primo servizio italiano di cancellazione
dalle liste di direct marketing").
UN PARADOSSO DA SUPERARE.
Certo, esistono alcuni "noccioli duri" del contrasto
in cui le posizioni sono ancora rigidamente contrapposte.
Un caso di estrema attualità è proprio quello che
ho richiamato in apertura di queste pagine relativo
alla scelta del sistema maggiormente idoneo a tutelare
la privacy nel caso di comunicazioni commerciali via
e-mail. La questione, attualmente all'analisi del
Parlamento europeo (si rinvia ancora alla news di
apertura "La privacy nelle comunicazioni elettroniche
sospesa tra opt in e opt out system"), è quella dell'alternativa
tra opt-in system - sistema in base al quale l'invio
di posta elettronica contenente comunicazioni commerciali
può avvenire solo previo consenso del destinatario
- e opt-out system - che prevede la legittimità degli
invii fino a quando il destinatario non abbia espresso
la propria volontà di non ricevere comunicazioni commerciali.
Il dibattito che ne è nato evidenzia da una parte
posizioni di contemperamento degli interessi, le quali,
tenendo nel dovuto conto sia le esigenze di tutela
della privacy, sia quelle del mercato, espandono i
confini della tutela della persona; dall'altra posizioni,
che, pur dicendosi preoccupate della privacy dei consumatori,
tradiscono approcci ispirati ad un'ostinata logica
di contrapposizione fondata sulla fallace convinzione
che una disciplina maggiormente garantista, quale
quella dell'opt-in system, limiti il mercato. Al contrario,
l'analisi dell'attuale situazione del direct marketing,
anche negli Stati Uniti, rivela un dato che non può
essere ignorato: le pratiche di direct marketing aggressivo
hanno una scarsa percentuale di riscontro. E' bene
allora ripensare al rapporto tra marketing e privacy
in una nuova prospettiva alla luce della quale la
logica di mercato non è necessariamente sinonimo di
contrazione della sfera privata del consumatore, ma
anche fattore di espansione della privacy. Se è vero,
infatti, che la logica di mercato, ed in particolare
del mercato libero da regole, spinge per sistemi di
tutela della privacy, quali l'opt-out, che si dimostrano
deboli sia in relazione all'effettività della tutela
apprestata, sia riguardo alla loro validità in termini
di equa distribuzione dei costi nel tessuto sociale
(il sistema "opt-out" impone al consumatore un "costo"
in termini di tempo e denaro per esercitare un diritto),
è altrettanto vero che la medesima logica porta gli
operatori di marketing a cercare di fidelizzare i
potenziali clienti con pratiche promozionali meno
aggressive e maggiormente attente al rispetto della
sfera privata dei consumatori.
In ciò - utilizzando lo schema adottato da un illustre
studioso per descrivere i paradossi della privacy
- mi pare di riconoscere un paradosso della logica
di mercato, in base al quale la tensione verso un'attività
d'impresa libera da vincoli etero-economici entra
in contraddizione con se stessa. Proprio nel mancato
riconoscimento di questo paradosso sta il limite delle
opinioni di coloro che si esprimono per una disciplina
del direct marketing poco attenta alla tutela della
privacy dei consumatori. In esse, infatti, si trascura
che l'attenzione per la privacy nella promozione diretta
di prodotti e servizi su Internet trova, oggi, le
sue ragioni sia in fattori esogeni - tutela dei diritti
della persona -, sia, ed è questa la novità, in fattori
endogeni - la maggiore efficacia del messaggio pubblicitario.
Queste ultime riflessioni ci consentono di riconoscere
il criterio guida alla luce del quale analizzare il
rapporto tra marketing e privacy, ed in base al quale
risolvere i conflitti che dovessero verificarsi, nella
fidelizzazione del consumatore e, dunque, in ultima
analisi, nel rispetto del suo diritto ad autodeterminarsi
tramite il controllo delle informazioni che lo riguardano
sia in "uscita", sia in "entrata". Una disciplina
del direct marketing improntata a tale criterio, garantendo
il superamento del rilevato paradosso ed, allo stesso
tempo, assecondando le sopra rilevate spinte esogene
ed endogene verso una tutela effettiva della privacy
del consumatore, garantirebbe un compatibile sviluppo
del mercato.
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